Пробний період користування сервісом багато проектів надають своїм користувачам безкоштовно. Останнім часом ця стратегія набула величезної популярності. Всі знають історії успіху таких сервісів, як MailChimp або Pandora, але забувають про багатьох інших стартапах з тією ж моделлю. Для кожного підприємця-початківця вибір бізнес-моделі та її вплив на конверсію - надзвичайно важливий. У зв'язку з цим хочемо поділитися досвідом творця софту для дизайнерів Bidsketch Рубена Гамеза, який показує низьку ефективність безкоштовних версій для бізнесу. Стаття написана від першої особи.
Не так давно виробники кожного продукту обов'язково пропонували якийсь тип безкоштовного тарифного плану. Ця стратегія працювала чудово: заповучі величезну кількість безкоштовних користувачів, і врешті-решт перетворити їх на клієнтів, які платять. Куди не подивися, все було повним-повно історій, як підприємці швидко і легко заробляли величезні суми грошей, використовуючи такий підхід.
Коли 37signals говорили про те, що потрібно надавати що-небудь безкоштовно, як про частину особливої маркетингової стратегії, мені це здалося розумним:
"Ми зробили додатки Writeboard і Та-da list повністю безкоштовними, щоб використовувати їх для залучення аудиторії до інших наших продуктів. Крім того, ми завжди пропонуємо будь-який варіант безкоштовної версії для всіх наших додатків. Ми хочемо, щоб люди могли ознайомитися з нашим продуктом, його інтерфейсом, усвідомити користь того, що ми створили. Як тільки користувачі у нас "на гачку", набагато більше шансів, що вони перейдуть на один з платних тарифних планів (які дають доступ до більшої кількості проектів або сторінок, надають людям додаткові можливості, наприклад, можливість завантаження файлів і шифрування даних через SSL) ".
Тому коли я запустив Bidsketch - SaaS-додаток для дизайнерів - створення безкоштовної версії здавалося мені очевидною необхідністю. Потрібно це мені чи ні, я майже не думав, мені здавалося, що це само собою зрозуміло. Перший час все йшло досить успішно. Протягом перших кілька днів після запуску проекту число клієнтів, які придбали платну версію, було навіть більше, ніж користувачів безкоштовною.
«Чорт забирай, ідея з безкоштовним тарифним планом дійсно працює», - думав я. Можете поглянути на цифри: 54% користувачів заплатили за продукт, і тільки 46% зупинилися на безкоштовній версії.
Виглядало здорово, але я підозрював, що така ситуація триватиме недовго, тому що більшість покупців були з мого списку розсилки. Якісний список користувачів, для яких ви робите розсилку, як правило, конвертується набагато більше покупців порівняно з іншими джерелами трафіку.
Тиждень потому я все ще залишався задоволений результатом, поки не вирішив порахувати конверсію загального трафіку сайту.
Через 2 тижні співвідношення користувачів безкоштовної і платної версій: 93% проти 7%.
Я розумів, що це не буде працювати в довгостроковій перспективі, тому що я покладався на дію платного тарифного плану, обмеженого за часом. Але я навіть уявити не міг, наскільки гірше підуть справи:
Через 6 тижнів: безкоштовна версія - 99%, платна - 1%.
Наступного місяця тільки 1% користувачів віддали перевагу платній версії. Моя база користувачів стрімко зростала, але грошей ледь вистачало. Підтримувати продукт через зростаючу користувацьку базу ставало все важче, і думка про те, що буде через півроку, не давала мені спокою.
Як багато користувачів безкоштовної версії я був здатний перетворити на клієнтів, які платять? У моєму випадку підсумком була вкрай скромна цифра в 0,8%.
Коли справи стали йти зовсім погано, я усвідомив свою помилку. Я просто виділив у платний функціонал не ті опції. Або, можливо, повідомлення, які пропонують перехід на платну версію, були несвоєчасні і непереконливі.
Щоб конвертувати користувачів безкоштовної версії в покупців, я використовував безліч тактик:
- Більше нагадувань про оновлення функціоналу;
- Менша кількість опцій у безкоштовній версії;
- Преміальна версія безкоштовно на 15 днів;
- Більша кількість листів, що пропонують придбати платну версію тощо.
Жодна з цих тактик не принесла бажаного результату. Мій дохід залишався на колишньому вкрай низькому рівні, незважаючи на те, що моя користувальницька база стрімко зростала.
Якби я продовжував йти цим шляхом, то незабаром у мене були б тисячі користувачів безкоштовної версії продукту, яких потрібно обслуговувати.
У відчайдушній спробі нарешті почати рухатися в правильному напрямку, я поекспериментував з тарифами, знищивши безкоштовну версію. Я ніде не афішував перехід на платні тарифи, а просто видалив можливість активувати безкоштовну версію зі сторінки сайту, де були вказані тарифні плани.
Найбільше я боявся того, що число платних клієнтів залишиться на колишньому рівні, але всіх користувачів безкоштовної версії я втрачу. Що означає втрату списку користувачів, яким можна хоча б спробувати продати платну версію програми в моїй розсилці. Не те щоб у мене це добре виходило, але, принаймні, це було хоч щось.
У підсумку вийшло зовсім не так, як я очікував. Внесена мною зміна (на яку пішло від сили 5 хвилин) призвела до збільшення числа платних клієнтів в 8 разів.
Мова йде про зростання конверсії не на 8%, а на 800%.
Результати здалися мені більш ніж задовільними, і я продовжував стежити за показником конверсії протягом місяця. Це вражаюче, але за цей місяць число платних користувачів збільшилося в 10 разів.
І моя ситуація далеко не виняток.
Минуло зовсім небагато часу після того, як я позбувся безкоштовної версії, і я став помічати, що у багатьох виникають такі ж проблеми з використанням безкоштовного тарифного плану.
Наприклад, 37signals теж видалили свою безкоштовну версію зі сторінки з тарифними планами.
До:
Після:
Незабаром після цього я натрапив на інтерв'ю засновника 37signals Джейсона Фріда, в якому він говорить про їх безкоштовний тарифний план:
«… Основна частина доходу від наших продуктів надходить від користувачів, які відразу ж оплачують користування сервісом на якийсь період вперед. Звичайно, деяка частина користувачів переходить з безкоштовної версії на платні, але велика частина платних клієнтів вибрали просунуту версію з самого початку. Можна сказати з упевненістю, що набагато більше людей завжди буде користуватися безкоштовною версією, але якщо ваша мета - клієнти, які платять, то просите заплатити за користування сервісом авансом, і у вас буде набагато більше шансів заробити ".
Так звані історії успіху моделі монетизації freemium також характеризуються низьким відсотком переходу з безкоштовних акаунтів на платні. Можна навести статистику про Pandora, Evernote і MailChimp, яка підтверджує цю тенденцію.
Розробники Pandora почали з менш ніж 1% платних користувачів щодо загальної бази передплатників. Коли вони сфокусувалися на поліпшенні преміальної версії продукту, ця цифра збільшилася до 1,7%. Ця цифра абсолютно не вражає, хіба що ваш сервіс використовують 20 мільйонів користувачів, як у випадку з Pandora. Автори Evernote почали з коефіцієнта конверсії в 0,5% і змогли домогтися збільшення показника всього до 2% за рік.
У той час як MailChimp не публікували свої коефіцієнти конверсії, вони просто змістили негативний акцент на побічні ефекти:
"А що найбільше зростає при запуску безкоштовної версії? На 354% зросла кількість спаму, а на 245% відсотків судові витрати, пов'язані зі спробами зламати систему ".
О, Боже. Де була ця інформація, коли я так її потребував?
CrazyEgg вирішили призупинити підтримку безкоштовної версії в січні 2009 і так до неї і не повернулися.
Ось як виглядають їхні нові тарифні плани:
Я запитав засновника CrazyEgg Хітена Шаха, чому вони тоді вирішили відмовитися від цієї ідеї. «Ми думали, що, якщо ми приберемо безкоштовний тарифний план, нам вдасться більше заробити», - відповідає Хітен. І вони переконалися в правильності свого рішення, подвоївши дохід удвічі протягом цього ж місяця.
Співзасновник LessAccounting Аллан Бранч вважає, що через брак інформації про те, який підхід щодо безкоштовних версій правильний, вони просто не бачать причин змінювати свій курс. Їх користувачі отримують можливість оцінити гідності платного тарифу протягом пробного періоду, і якщо по його закінченню вони не введуть дані для оплати, вони будуть автоматично переключені на безкоштовну версію продукту з обмеженими можливостями. Очевидно, що цей підхід працює для їхнього сервісу.
Приклад, на який можна рівнятися
Багатьом з нас далеко до рівня цих хлопців: ми маємо справу не з мільйонами користувачів, і навіть не з сотнями тисяч. Тому нам простіше рівнятися на який-небудь приклад типу Pluggio.
Pluggio є freemium додатком для Twitter, створеним Джастіном Вінсентом. У нього була розгорнута статистика, в якій відображалося все: від щомісячної виручки до кількості користувачів, які використовують кожен тип тарифу.
Скріншот сторінки зі статистикою:
У середньому з листопада минулого року він заробляв близько тисячі доларів на місяць. На відміну від прикладів з більш знаменитими продуктами, кількість платних користувачів становить 2,5% від загального числа облікових записів. Це до біса добре для будь-якого freemium-додатку, судячи зі статистики, з які ми ознайомилися раніше.
Я поговорив з Джастіном, щоб він поділився своїм досвідом роботи з моделлю freemium. Мені здавалося, що з Pluggio справи йдуть добре, тому я був щиро здивований, коли він розповів мені про свій намір видалити безкоштовну версію додатку з доступу.
Чому він вирішив це зробити? Виручка ставала відносно стабільною, а число користувачів значно зросло за останні кілька місяців (і наблизилося до 5 тисяч). Це говорить про безліч підводних каменів, з якими стикаються підприємці з обмеженими ресурсами, коли заводять безкоштовну версію.
Чи має сенс взагалі створювати безкоштовну версію?
Я не беруся стверджувати, що неможливо досягти успіху, якщо ви запускаєтеся з безкоштовним тарифним планом. Очевидно, що безкоштовні тарифні плани відмінно спрацювали для таких компаній, як Wufoo, MailChimp і Freshbooks, завдяки їм ми знаємо, що це може працювати ефективно. Але проблема в тому, що ми - не ці хлопці.
Ми повинні перестати сліпо копіювати тактики великих компаній і почати думати про те, як збільшувати свій дохід.
Я визнаю, що є певні типи додатків, у яких більше шансів на успіх, якщо їх користувачам доступні безкоштовні тарифні плани або вони функціонують за моделлю freemium. Але переважна більшість додатків не належить до цієї категорії, а більша частина людей не має такої кількості ресурсів, щоб змусити цю модель працювати.
Щоб досягти успіху за рахунок ефекту сарафанного радіо, потрібно набагато більше користувачів, ніж багато хто з нас в змозі залучити. Замість цього, ми в кінцевому підсумку отримуємо велику кількість користувачів безкоштовної версії, які витрачають наші ресурси і не дають нічого взамін. На довершення всього, більшість з них ніколи не перейде на платні тарифи.
Якщо у нас є тисячі користувачів, які не підвищують впізнаваності продукту і не збираються платити за нього коли-небудь, то чому ми продовжуємо пропонувати їм те, що руйнує наш бізнес? Можливо, ми повинні просто відпустити цю ідею з безкоштовною версією, і замість цього зосередитися на зароблянні грошей.
Джерело: www.softwarebyrob.com/2010/08/18/why-free-plans-dont-work
Тільки зареєстровані користувачі можуть брати участь в опитуванні. Увійдіть, будь ласка.
Який спосіб монетизації вибрали б ви?
44.06% Безкоштовний пробний період 304
46.96% Freemium - безкоштовна версія з базовими функціями 324
8.99% Тільки платні тарифи 62
Проголосували 690 користувачів. Утрималися 253 користувача.
