Модель монетизації - це саме той пунктик у стратегії кожного проекту, як хмарного сервісу, так і офлайнового бізнесу, який зрештою визначає його успішність. Правильна модель монетизації - своєрідний ключ від квартири, де гроші лежать. Якщо ж він не підходить, то навряд чи цей стартап перетвориться на реальний бізнес. Для хмарних сервісів останнім часом популярні різні варіації безкоштовних версій або пробного періоду. У зв'язку з цим ми хочемо поділитися статтею Лінкольна Мерфі, яка може допомогти підібрати правильний «ключ» до успішного бізнесу, і відповість на питання, що краще - freemium або безкоштовний пробний період - free trial. Стаття написана від першої особи.
На питання, яку модель краще використовувати для хмарного сервісу - Freemium або Free Trial - я відповідаю постійно. (Тим, хто сумнівається в тому, що його потенційні клієнти за наявності безкоштовної версії взагалі захочуть платити, рекомендуємо почитати статтю «Чому софт не повинен бути безкоштовним?».) Запитують мене про це компанії всіх мастей і розмірів - і зовсім молоді стартапи, і сформовані організації, які думають перейти на іншу систему роботи або додати нові можливості, і інтернет-компанії, що розмірковують про стратегію свого розвитку.
Мені здавалося, я так багато про все це розповідав, що відповідь очевидна. Однак ні. Тому я вирішив розповісти про це так, щоб потім міг показати пальцем на цей пост, якщо мене знову запитають: «Freemium або Free Trial?»
Насправді, сама постановка питання невірна.
Ось який лист я нещодавно отримав:
"Привіт, Лінкольн! Ми в нашому стартапі доросли до вирішального моменту, коли треба вибрати модель монетизації - Freemium або Free Trial. І на цьому застрягли. Так багато аргументів «за» і «проти» кожного варіанту. Допоможеш? "
Моя відповідь:
"Справа в не в Freemium або Free Trial, і взагалі це невірні варіанти. Вибирати треба між продуктом Freemium або Premium-класу. Більш правильно поставити питання, який з них краще підходить для вашої компанії.
Якщо ви зупинитеся на преміум-продукті, тоді ви можете спробувати пропонувати спробувати його безкоштовно протягом певного періоду, Free Trial. Але робити це зовсім не обов'язково.
Тут справа не тільки в термінології, і я не намагаюся робити з мухи слона ".
У кожної з цих моделей одна проблема - як отримати платних клієнтів в результаті? Цю проблему яскраво відображає схема:
Джерело
Зі схеми видно, що найскладніше зрозуміти, яка вигода сервісу від користувачів безкоштовного додатку, і як перетворити їх на тих, хто платить. З пробним періодом все більш менш зрозуміло: по його закінченню користувачі або конвертуються в платних клієнтів, або ні.
Давайте зануримося в проблему.
Що таке Freemium?
Freemium - це маркетингова модель, яка взагалі повинна розглядатися в якості бізнес-моделі, при якій ви надаєте доступ до деяких або всіх своїх продуктів безкоштовно назавжди, без будь-якого обмеження за часом.
Тут можуть бути обмеження іншого роду - на доступні опції або обсяги використання - але ліміту за часом немає, продукт завжди безкоштовний.
Те, що ви пропонуєте на умовах Freemium, має спочатку бути спроектовано якісно, а дизайн опрацьований. Застосовувати Freemium як доповнення до чогось вже готового - безглуздо, це точно не призведе до успіху. Втім, «успіх» щодо Freemium - поняття відносне, йому дуже складно дати визначення.
Модель Freemium доцільна і має найбільші шанси на успіх у тому випадку, якщо ринок величезний, і ті люди, яким свій продукт ви завжди пропонуєте безкоштовно, будуть створювати додаткову вартість (яка буде постійно зростати) - для вас, для інших користувачів і для платних клієнтів. Коли ви роздумуєте про Freemium, слід враховувати ці обставини і мати на увазі, що результат повинен бути вигідний всім - і вам, і користувачам безкоштовної версії, і платним клієнтам.
Але як вам будуть корисні ці більш ніж 97% людей, які, швидше за все, ніколи не заплатять вам ні гроша? Будуть створювати контент? Нарощувати обсяги? Віральність? Щось ще?
Якщо вони не додають в проект цінності - ви просто займаєтеся благодійністю. Благодійність - це добре, але не для орієнтованого на отримання прибутку бізнесу. І вам потрібно так продумати кожен аспект своєї діяльності, щоб бути впевненим, що користувачі безкоштовної версії неодмінно хоч щось привносять в продукт. На те, що вони додумаються до цього самі, сподіватися не доводиться.
А чи не відкинути нам -mium?
Ні, якщо, звичайно, ви ходите створити величезну клієнтську базу і продати її за мільярди, як Instagram... тоді круто. Тільки я б не став робити ніякий Freemium, я б зробив просто Free, безоплатно, тобто задарма, і не турбувався про прибуток. Розумієте, найскладніше з Freemium (якщо припустити, що все інше - ринок, продукт, досвід і т. д. - просто фантастика), - не отримати користувачів, а згенерувати прибуток.
І головна причина цьому - Психологічний бар'єр
Запам'ятайте: коли ви чіпляєте когось на вудку «ми завжди будемо безкоштовними», потім практично неможливо змусити цю людину заплатити за доступ. Ось чому у «успішних» хмарних сервісів коефіцієнт конверсії - десь 3%. Вся справа в психології.
Я вже писав про деякі компанії, які успішно перейшли з Freemium на виключно преміальний продукт (але, як правило, з безкоштовним пробним періодом). Коли ви ловите користувача на «безкоштовно», неможливо керувати його очікуваннями. Це можна спробувати запобігти, постійно пропонуючи преміум-версію і розповідаючи про її переваги користувачам безкоштовною. Я завжди даю таку пораду Freemium-компаніям, але тільки робити це необхідно з самого початку, інакше ви «підсадите» користувачів на «халяву».
З цього виріс тепер вже застарілий принцип «penny gap», копійчаної доплати: дуже складно змусити людину заплатити хоча б пенні за те, що вона зараз має безкоштовно.
Тому вже є...
Різні варіанти Freemium
За останні кілька років модель Freemium пішла від своєї класичної варіації, тобто коли в якийсь момент пропонується заплатити за те, що вже маєш. Сьогодні ми можемо зустріти найрізноманітніші варіанти Freemium.
Джерело
На схемі вище - кілька варіантів freemium-моделі. 1-ий варіант - один продукт клієнт отримує безкоштовно, якщо платить за інший. Приклад - у США якщо укладаєш контракт зі стільниковим оператором, можеш отримати телефон безкоштовно. 2-ий варіант - продукт безкоштовний, а сервіс існує за рахунок реклами. Це модель більшості соціальних мереж, наприклад. Третій варіант - компанія надає багато продуктів безкоштовно, але при цьому заробляє на преміальних продуктах, і існує за рахунок доходу з них. Приклад - Skype, який дозволяє величезній кількості людей користуватися своїм продуктом, а його обслуговування покривають доходи від не такої великої кількості користувачів преміальних продуктів. 4-ий варіант, коли кожен користувач привносить щось в сервіс задарма, так працює Wikipedia.
Плата може стягуватися за плагіни, розширення, додатковий функціонал, підтримку, інтеграцію, пресоналізацію тощо, - а не просто за «більше» - насправді, майже те ж саме, чим ти до цього користувався безкоштовно. Це чимось нагадує модель, яку використовують B2C-ігри. Наприклад, Candy Crush Saga - Freemium-гра, яка генерує зараз близько 950 тисяч доларів на день. У ДЕНЬ. Ви все ще натхнені своєю бізнес-ідеєю?
Так чи інакше, модель, що застосовується в іграх на кшталт Candy Crush, - це продаж всередині програми всяких віртуальних товарів, додаткових рівнів, прискореного геймплея і т. п. Очевидно, що Candy Crush спочатку створювалася для того, щоб викликати «залежність», і має в собі всі необхідні для цього психологічні елементи. Люди ведуться, реальні продажі віртуальних товарів і послуг зростають.
Це порушує важливу проблему.
Потрібно виробляти нові звички
Поступово я почав розуміти, що для успіху Freemium-моделі в B2B-додатках потрібно щось ще, і це «щось» - звичка. При цьому необхідно виробити таку потребу, щоб додатком користувалися багато разів на день.
Не скажу, що це необхідно для всіх хмарних сервісів сегмента B2B, для деяких метрика щоденної активності, тобто кількість активних клієнтів в день (DAU) - не грає великої ролі. Але для успіху B2B-програми з моделлю Freemium, я думаю, він критичний. Це стає ще більш очевидно, якщо повернутися до принципу взаємовигідності, коли кожен безкоштовний користувач повинен бути хоч чим-небудь корисний. У такому випадку ми можемо припустити, що ті, хто користується додатком по кілька разів на день, з більшою ймовірністю принесуть прибуток (а також нових користувачів і клієнтів), ніж ті, хто відкриває його раз на тиждень. Так що, якщо у вашого SaaS-додатку немає шансів перетворитися на звичку, - нічого себе обманювати, поведінка людей змінити буде надзвичайно складно, і модель Freemium, напевно, не для вас.
Той факт, що існують SaaS-компанії, яким платять неактивні клієнти (принаймні поки вони не зрозуміють, що відбувається, і не відмовляться), доводить, що сам факт оплати продукту не є достатньою мотивацією почати ним користуватися, так само складно змусити переключитися на платну модель, якщо ціна досить істотна.
На яку б модель ви не зважилися - Freemium чи ні - ви повинні мінімізувати вхідний бар'єр і сумніви і підвести ваших користувачів до того, щоб вони усвідомили (хоча б подумали про це) цінність вашого продукту для них. Це означає, що реєстрація для отримання пробної версії повинна бути простою і швидкою або навіть її взагалі може не бути (як в Optimzely, Gliffy або Codecademy).
Gliffy реалізував цю функцію за допомогою кнопки з класним закликом до дії - «Почніть малювати».
Optimizely вимагає лише ввести URl сайту в порожнє поле, щоб побачити як працює сервіс.
Codeacademy надійшла ще простіше: у їхньому сервісі можна залогинитися через соцмережі.
У будь-якому випадку вам доведеться зрозуміти...
Що ви хочете замінити своїм продуктом?
Повернемося на секунду до ігор. Якщо ви вже грали в Clash of Clans, щоб почати грати в Candy Crush, нічого платити не доведеться. Просто встановлюєте її (можливо через рекламу всередині Clash of Clans) - і вперед. Тепер у вас дві гри.
З точки зору бізнесу - ігри просто приголомшливі. Тому що користувачеві не потрібно вибирати між ними: у нього може бути ця гра І та гра, І ще одна гра. Але це навряд чи буде працювати в разі CRM: вам не потрібна до цієї CRM ще й інша CRM, вам вистачить і однієї.
Набагато простіше змусити користувача спробувати нову гру (і спробувати на неї швидко підсадити), ніж B2B-додаток. Ігри встановлюються під впливом імпульсу, тут немає жодних процедур оплати, угод, маркетингових досліджень, болючого переходу, відновлення тощо. Користувач не несе витрат. SaaS-сервіс з категорії продуктів на вибір (коли потрібно тільки один) продати складніше.
Як я вже говорив, люди і фірми використовують тільки одну CRM, тільки один HR-додаток, тільки одну касову систему, і так далі. Звичайно, в різні підрозділи можуть використовувати кілька SaaS-рішень для подібних завдань, але кожне з них використовує тільки одне.
Загалом, вам слід знати, яке місце ви займете у звичному світі вашого клієнта, кого і що ви витісните, якщо вони оберуть ваше рішення: конкурентів, саморобні рішення, безкоштовні ресурси або... нічого (що, насправді, має вселити занепокоєння).
Чим більше рішень ви заміщаєте, тим більшу цінність може мати ваш продукт. Але чим дорожче обходиться перехід на ваше рішення і чим менше ймовірність, що користування вашим продуктом увійде у звичку, тим більша ймовірність, що модель Freemium для вас не спрацює.
Яку б модель ви не використовували - Freemium чи ні - ви повинні розуміти, замість чого її пропонуєте, і як саме з вашим додатком будуть працювати, паралельно зі старими звичними рішеннями або відставивши їх убік. Зрозуміти це непросто.
Якщо ж ви нікого не заміщаєте, тобто ваші потенційні клієнти зараз не займаються тим, що дає ваш продукт, знайте, що ви відкриваєте нову ринкову нішу. Це може бути дуже прибутково, але це гарантовано потребує багато зусиль, часу і грошей. Хоча, не виключено, що це ідеальний варіант для Freemium.
Хвилиночку... Я ще дещо забув
Я не сказав про це раніше, мене відвернули.
Люди в наш час такі розсіяні, їх так легко відвернути!
Можна, звичайно, вважати, що причина нашої розсіяності в нас самих (я, наприклад, можу намагатися проходити 70-й рівень Candy Crush, одночасно вносячи зміни в профіль клієнта, відправляючи мейл і читаючи Твіттер), але не в цьому суть.
Ми всі страждаємо від нестачі часу і ресурсів. І потрібно розуміти, що, пропонуючи свій додаток, ми вторгаємося в світ розсіяної людини, мозок якої і так перевантажений інформацією. І з цим треба працювати, враховувати це, боротися з цим. І не забувати про це.
Як щодо безкоштовної пробної версії, Free Trial?
Точніше, як йдуть справи з комбінацією Premium + Free Trial?
По-перше, все, що я говорив про вартість переходу, брак ресурсів, звички і т. п., відноситься і до Free Trial. Ставиться, але не викликає таких проблем, як у випадку з Freemium (якщо ваш продукт відповідає очікуванням клієнтів), тому що він є те, чим називається: безкоштовна пробна версія платного рішення (комерційного, преміального, дуже цінного).
Freemium дається безкоштовно і назавжди, а Free Trial дається на певний час. І коли час закінчується, є два шляхи: заплатити або відмовитися.
Хоча є і компанії, які примудряються поєднати в своєму тарифному плані обидві моделі, наприклад Twigmo.
Джерело
Тому, якщо ваш додаток не задовольняє описаним мною «вимогам» для успішного Freemium, тоді можна піти більш традиційним шляхом і не використовувати його. Наприклад, воно націлене на невеликий ринок, або безкоштовні користувачі не можуть принести достатньо прибутку (вони не будуть розкидані по всьому світу, і мережевий ефект буде мінімальним), або дуже складно перетворити користування цим продуктом на звичку. Це означає, що у вас є вартісна пропозиція, яка, як вам здається, може приносити справжні гроші і стати основою невеликого бізнесу на $100 млн. Тоді просите за нього плату з самого початку, а потім запропонуйте безкоштовну пробну версію цього платного продукту.
Я говорю саме про безкоштовну пробну версію, тому що вважаю такий шлях найкращим. Якщо ви плануєте брати за пробну версію хоча б $1 або навіть просто попросіть ввести дані кредитної картки на майбутнє, немає ніяких гарантій, що за допомогою цього методу вам вдасться залучити клієнтів.
З власного досвіду можу сказати, що пропозиція просто Free Trial - безкоштовної пробної версії - вже збільшує продажі. Але якщо ця версія погано опрацьована, до неї важко звикнути, її складно впровадити, вона погано конвертує покупців, це сильно вдарить по показнику вартість залучення одного клієнта.
Є тисячі порад з приводу того, як організувати Free Trial найбільш ефективно, і крім того, безкоштовні тестові версії - це більш простий підхід, позбавлений пов'язаних з людською психологією недоліків Freemium.
Однак є і компанії, які відмовляються навіть від надання безкоштовного пробного періоду, і відразу вимагають гроші з клієнтів, наприклад, Assis.
Стара сторінка вибору тарифу, де є безкоштовний пробний період
Нові тарифи, виключно платні
Джерело
Так що ж краще?
Я не можу вирішувати за вас. Давати поради приємно, але ця проблема вимагає уваги вашого внутрішнього підприємця. Тому що в результаті це, швидше за все, буде інтуїтивне рішення, навіть якщо ви перелопатили гори ринкової статистики.
Реальність така, що якщо ваш цільовий ринок недостатньо розгалужений і потенційні клієнти не спілкуються між собою (тобто важко змусити їх розповісти один одному навіть про цікаву статтю, не те, що про корисний B2B-додаток), то у вас може не вийти впливати на нього швидко, щоб модель Freemium спрацювала ефективно.
З іншого боку, якщо для вашого ринку це нова ідея, не факт, що вона не спрацює.
Я закликаю вас повернутися до витоків і ретельно все обдумати. І тоді, я сподіваюся, ви приймете вірне рішення і захопите мир!
Джерело: http://sixteenventures.com/freemium-or-free-trial
Тільки зареєстровані користувачі можуть брати участь в опитуванні. Увійдіть, будь ласка.
Що ви віддаєте перевагу своєму сервісу:
30.39% Freemium 93
38.56% Free Trial 118
15.03% Обидва варіанти одночасно 46
16.01% Ні те ні інше 49
Проголосували 306 користувачів. Утрималися 148 користувачів.
