Growth Hacking: як заробити на сервісі ще до його запуску?

Growth Hacking у проектах зазвичай застосовують на стадії розширення - накачування трафіку, коли сервіс вже щось представляє із себе. Рекомендуємо до прочитання статтю, яка доводить, що Growth Hacking - це, перш за все, образ мислення, і якщо ти справжній Growth Hacker, то своїми здібностями ти скористаєшся в будь-якій ситуації. Матеріал являє собою конкретний кейс підвищення конверсії сервісу в платних клієнтів ще на стадії бета-тестування. Як же це вдалося провернути?

Стаття написана від першої особи, автор вступу і післямови - Лінкольн Мерфі, а про кейс розповідає Лайам Гудінг.

Неважливо, на якій стадії знаходиться ваш хмарний сервіс - підготовка до запуску, підгонка під ринок або розширення, - Growth Hacking, його методи, тактики і, особливо, образ мислення можна з успіхом використовувати для прискорення процесів зростання на будь-якому рівні.

Звичайно, стадія розвитку, на якій знаходиться компанія, диктує, в якому конкретно напрямку ви будете розвиватися, які метрики нарощувати і які методи або тактики використовувати для цього. Нехай тактики Growth Hacking стартапів, що ще не запустилися, такі як формування інтересу, популяризація, оцінка ринку, можуть відрізнятися від тактик бізнесу на стадії масштабування, коли слід зосередитися на збільшенні прибутковості вкладеного долара. Все ж корисно знати про методи, які працюють на всіх етапах, навіть якщо вони, здавалося б, не мають прямого відношення до вашої поточної ситуації.

Пару місяців тому я спілкувався про те, як застосовувати Growth Hacking на початковій стадії розвитку стартапів, з Лайамом Гудінгом з Trak.io. Коли Trak.io перебував у стадії бета-тестування, зареєструватися в сервісі можна було тільки на запрошення, а чекати реєстрації доводилося довго. Це був своєрідний спосіб скоротити витрати на підтримку робочої інфраструктури. А щоб подивитися, наскільки люди взагалі готові платити, клієнтам було запропоновано заплатити невеликі гроші за те, щоб «пройти без черги». І це спрацювало!

Лайам виявився настільки люб'язний, що докладно розповів, що саме було зроблено, які були отримані конкретні результати, і що творилося в головах у людей, які вирішили застосувати Growth Hack на такій ранній стадії.

Те, що Лайам і його команда зробили на Trak.io, зрозуміло, можна використовувати хмарним сервісам саме на ранній стадії розвитку, але якщо говорити про психологію і стиль мислення - а саме тут ховаються основні особливостіgrowthhacker'а, - то вони застосовні на будь-якій стадії. Не звертайте уваги на те, що Trak.io в момент втілення цієї хитрощі проходив бета-тестування, а ви, наприклад, вже пройшли цей етап (чого даремно засмучуватися?) - просто вникайте в суть.

Growth Hacking: як ми домоглися коефіцієнта конверсії в 11% на передоплату

Всього за два тижні, що пройшли з того моменту, як ми дозволили людям приєднуватися до приватної бета-версії Trak.io, ми перевантажили наші сервери, нам необхідно було знизити потік користувачів, як-то його обмежити. Ми на той момент не отримували ніякого фінансування, а рахунок за хостинг, який наближався до суми в 1000 в місяць, виглядав страхітливо.

Тоді ми подумали, що пора спробувати щось радикальне, і почали просити гроші за користування бета-версією. Тобто. ще до того, як люди могли хоча б побачити, не те що спробувати продукт.

Все, що було - це лендинг, де можна було ознайомитися з нашою ціннісною пропозицією, і послухати, від яких проблем ми намагаємося позбавити своїх клієнтів. І все. Як одноразовий внесок ми просили $29. У підсумку 11% користувачів проголосували «за» своєю кредитною карткою. Зараз я докладніше розповім, як ми це зробили, і представлю всі цифри.

1. Люди хочуть це негайно!

Оскільки ми змушували людей досить довго чекати між тим, як вони підписалися на наш сервіс, і отриманням інвайту, декого з них ми втратили. «Декого» - не те слово. Ми втратили майже 50% з нашого аркуша очікування. А почекати, між іншим, треба було всього кілька тижнів.

Жах.

Виходило, що буквально половина зусиль по залученню клієнтів пропала задарма, через те що ми просили пару тижнів почекати Я особисто намагався зв'язатися з максимально можливою для мене кількістю людей, щоб поспілкуватися з ними і дати інвайт у вигляді коду. Ще у нас була автоматична послідовність електронних листів, яка підігрівала інтерес передплатників за допомогою корисного контенту, і пропонувала їм різноманітні можливості використання промокоду. Я написав тим юзерам, які так ніколи і не задіяли промокоди, щоб отримати доступ, і отримав переважно такого роду відповіді: "Я не пам'ятаю, що це було. Я начебто підписувався на щось інше. Я втратив інтерес ".

Зрозуміло було, що людям треба було дати це саме в той момент, коли вони хотіли. Але ми були перевантажені, мені потрібен був якийсь якісний фільтр.

Тому наша опція за $29 стала якоюсь «програмою пріоритетного доступу». Зрештою, всі отримували доступ безкоштовно, але ті, кому дійсно потрібен був доступ ПРЯМО ЗАРАЗ, щоб вирішити якусь проблему, могли заплатити і отримати бажане.

Всі тексти, в яких йдеться про платні опції, використовують слова «зараз», «обмежений за часом», «очікування», а я зробив акцент на тому, що не заплатити означає чекати кілька тижнів. Я також пояснив, чому ми змушені змушувати людей чекати стільки часу.

Лист Лайама передплатникам.

Повідомлення для підписувача на сайті.

2. Люди хочуть вигідно придбати право стати першими користувачами

Насправді цими грошима ми не збиралися відбивати витрати на сервер. Важливіше було те, що ми отримали фільтр, який якісно відбирав бета-тестерів.

Але ми хотіли також упевнитися, що за свої гроші вони отримали щось дійсно вартісне, а не просто постійний доступ. Чесно кажучи, я переживав, що ми їх всіх відлякаємо.

Ми вирішили змаслити їх, запропонувавши 15-відсоткову довічну знижку на будь-які наші майбутні тарифні плани. Ще ми пообіцяли, що після закінчення бета-доступу дамо їм як мінімум 2 місяці безкоштовного користування готовим продуктом. Тож при найгіршому розкладі $29 оплачували два місяці передплати клієнта.

Ще ми пообіцяли абсолютно необмежене використання, неважливо, в яких обсягах. Якщо врахувати, що деякі з наших бета-тестерів мали трафік, який за KISSmetrics відповідав плану за $499 на місяць, то це було їм по-справжньому вигідно.

Trak.io пощастило зайняти ринок лише з кількома порівнянними компаніями, тому розповіді про нашу вигідну пропозицію поширювалися легко, у всякому разі, про ту його сторону, яка стосувалася ціни.

Пропозиція Track.io

3. Людям потрібна гарантія

Як компанії-початківцю і новому бренду нам важливо було докласти всіх зусиль для формування довірчого до себе ставлення. Тому, як і більш зрілі компанії, ми запропонували беззаперечне повернення сплачених сум, але при цьому без будь-яких обмежень. Це було важливо, оскільки до тих пір, поки тестер не інтегрував наш API і не відправив якісь дані, він не міг знати, чи дійсно йому підходить наш продукт.

Зі 105 замовлень ми повернули гроші за 3, і ці три були пов'язані з тим, що люди шукали конкретну фічу, яку ми пообіцяли в своїх маркетингових матеріалах, але ще не встигли реалізувати. Ми повернули цим клієнтам всі гроші і дозволили їм залишитися в бета-версії, тому що сподівалися, що вони дочекаються, коли фіча запрацює, і дадуть нам по ній зворотний зв'язок.

Загалом і загалом повернення грошей бета-тестерам не стало великою проблемою. Ці клієнти своєю оплатою вже підтвердили правильність нашого маркетингового ходу і чітко нам пояснили, чому хочуть повернення грошей, так що ця можливість виявилася для нас навіть вигідною!

4. Кожен хоче персональний підхід

На нашій продаючій сторінці ми пообіцяли персональний e-mailвід нашого виконавчого директора, а також обіцяли персональну техпідтримку для кожного на час установки. Майже всі з тих, хто заплатив $29, скористалися цими можливостями.

Що дивно.

Я хочу спілкуватися з нашими бета-користувачами, мені потрібен постійний діалог з ними. Написати кілька емейлів і налагодити їх лендинги (у 95% випадків вони забували підключити jQuery!) - це нікчемна плата за те, щоб дізнатися клієнта ближче.

Чи це стосується ширших масштабів? Мабуть, ні.

Але пообіцявши людям, що всього за $29 їх проблемою протягом декількох годин будуть займатися провідні розробники кампанії, вселило в них впевненість і забезпечило їм комфорт. Ми розробили API-продукт, що декого може злякати (з чим ми постійно боремося і над чим працюємо). Але якщо наші клієнти знають, що у них в Skype завжди доступні два провідних розробника, і їм можна в будь-який момент зателефонувати, - це дійсно зручно і вселяє довіру.

5. Народ хоче красиво

Людям пропонувалося заплатити за софт після того, як вони побачили тільки наш лендинг і оголошення в Gumroad. Ми не могли поки дозволити людям дізнатися, що у нас за додаток, та й навантажувати в тестових цілях порожніми даними демосервер не мав особливого сенсу.

Ми знали, що інтерфейс користувача стане однією з наших конкурентних переваг, і розуміли, що можемо використовувати його на лендингу. Тому на сторінці, що продає, у нас було багато скріншотів, з яких ми зробили відео (на його створення пішло близько 30 хвилин - зараз соромно поглянути). Чи вдалося б нам домогтися таких продажів без чудово оформленого лендингу і красивих скріншотів інтерфейсу? Думаю, що ні. Думаю, ми взагалі нічого б не продали.

В ідеології гнучких стартапів дизайн - це найдешевший спосіб демонстрації прототипів, і я думаю, що у нього надзвичайно високий ROI - коефіцієнт окупності. Добре продуманий дизайн інтерфейсу робить софт більш доступним.

Алістер Кролл і Бен Йосковітц у книзі Lean Analytics стверджують, що ті речі, які найбільше впливають на метрики, повинні бути доступними. Завдяки метрикам ми розуміли, що наш продукт повинен бути «сексуальним» і привабливим - щоб людям хотілося його схопити і помацати. І заплатити за нього.

Цифри і сукупний дохід

Покази: 983

Продажі: 105

Коефіцієнт конверсії: 11%

Сукупний дохід: $3340

Примітка: У цей дохід входять два проданих нами пакети Launch Partner по $499 - 12 місяців Trak.io за $499 передоплати. Обидва пакети придбали клієнти, які до цього купили бета-доступ за $29.

Дисклеймер: чому це Growth Hack?

Поки ніхто не почав доводити мені протилежне, поясню.

Мені не вдалося знайти прикладів хмарного сервісу сегмента B2B, в якому б за гроші пропонувалося отримати доступ до бета-версії позачергово. За твіти, за лайки - так. Але не за гроші. Тому я вважаю, що це був інноваційний і ризикований експеримент.

Він також дозволив нам набагато швидше вирости з бета-версії і набагато швидше отримати якісний фідбек. Наші бета-тестери, які оплатили доступ, охочіше відгукуються на листи (понад 90% відповідей проти 25% від усіх клієнтів) і вже відправляють рекомендаційні листи про нас (9 від тестерів, які заплатили за сервіс, 0 від неплатних тестерів).

Технічно ми реалізували цю платну опцію за 1 годину - просто викинули API Gumroad. Впровадження повноцінного білінгу зайняло у співзасновника сервісу Метта 2 тижні. А так всього одну годину, і велика частина роботи (установка продукту Gumroad) була простим копіюванням коду на лендинг. Дуже скромна ціна за впровадження.

Поки ви даєте визначення GrowthHacking, ваші конкуренти відбирають частку ринку.

Післямова Лінкольна

Хоча тут є багато чому повчитися, включаючи правильний крок з повним поверненням коштів, одну річ ви могли пропустити. Як Лайам дізнався, де саме в користувальницькому середовищі повинен позиціонуватися їх сервіс? Зрозуміти потреби і комерційні характеристики клієнтів допоміг конкурент - KISSMetrics, яку використовувала цільова аудиторія.

Усвідомивши, що спостережуваний рівень активності обійшовся б клієнтам KISSMetrics як мінімум в $499 в місяць, і розуміючи, чим Trak.io відрізняється від KISSMetrics, хлопці наважилися заявити, що їх потенційні клієнти як би вже витрачають гроші, і у них навіть з'явилася ідея, яка ціна буде здаватися найбільш привабливою для клієнтів.

Так чи інакше, бета-версія це чи ні, але система інвайтів, черги і необхідність чекати - чудовий коктейль, в якому можна виловити багато чого цікавого і вартісного.

Взяти, наприклад, Stealth Seminar - автоматичний майданчик для організації вебінарів... Він позиціонується як обмежений, але дуже цінний ресурс: доступу потрібно чекати, але інтерес клієнтів постійно підігрівають, і через якийсь заздалегідь певний час, як нагороду, ви отримуєте доступ до преміального продукту.

Проблема виникає тоді, коли наявні обмеження виявляються фальшивими, тобто всі створені перешкоди до отримання доступу - навмисні, щоб створити інтригу навколо продукту. Якщо ця надуманість стане всім зрозуміла - чекайте біди. Тут треба працювати прозоро.

У випадку з Trak.io все було чесно. Запропонований варіант був способом отримати таких бета-тестерів, які, швидше за все, перетворяться на користувачів і дадуть цінні відгуки. Замість того щоб переглядати, сортувати і аналізувати дані тестерів і вибирати найбільш вартісних, тестерам була надана можливість самостійної серйозної ідентифікації - за допомогою кредитної картки.

Ті люди, які вам платять - хоч щось, - завжди дають більш цінний фідбек, і підходять до цього завдання більш відповідально, ніж ті, які отримали щось безкоштовно. Ось чому я закликаю виходити на ринок і вимагати плати за продукт якомога раніше. І, якщо чесно, ось чому я не найбільший прихильник бета-версії в традиційному для хмарного сервісу розумінні. Мені здається, що в такому випадку дається неправильний посил: продукт ще не готовий. Так що будьте обережнішими з цим.

Джерело: http://sixteenventures.com/pre-launch-growth-hacking

Тільки зареєстровані користувачі можуть брати участь в опитуванні. Увійдіть, будь ласка.

Як ви вважаєте, чи можна брати з клієнтів гроші за бета-версію продукту?

35.55% Чому б і ні 91

32.42% У деяких випадках, думаю, можна 83

20.7% Ну хіба що якщо це унікальний продукт 53

11.33% Ні, точно не варто 29

Проголосували 256 користувачів. Утрималися 48 користувачів.